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¿Cuándo se comenten actos de denigración en la publicidad?

De acuerdo a lo establecido en el artículo 11 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo N° 1044, los actos de denigración son aquellos actos que tiene como efecto real o potencial, directamente o por implicación, menoscabar la imagen el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otros u otros agentes económicos.

La denigración consiste en una lesión del crédito comercial del que gozan quienes operan en el mercado comercializando productos y servicios. De este modo, serán consideradas desleales y sancionables aquellas afirmaciones o declaraciones donde las empresas o sus representantes empleen frases e imágenes que generen ilegítimamente descrédito, sea en tono despectivo o no, a los productos o servicios de un determinado agente en el mercado.

Ahora bien, es importante destacar que, sin perjuicio de lo anterior, los actos de denigración se reputaran lícitos siempre que transmitan, de manera concurrente, información: (i) verdadera por su condición objetiva, verificable y ajustada a la realidad; (ii) exacta, por su condición clara y actual, presentándose de moto tal que se evite la ambigüedad o la imprecisión sobre la realidad que corresponde al agente económico aludido o a su oferta; (iii) pertinente en la forma, en tanto evite, entre otros, la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado en atención a las circunstancias; y, (iv) pertinente en el fondo, en tanto evite alusiones sobre la nacionalidad, las creencias, la intimidad o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales de los titulares o representantes de otra empresa, entre otras alusiones que no trasmiten información que permita al consumidor evaluar al agente económico aludido o a su oferta sobre parámetros de eficiencia.

De manera preliminar, es conveniente mencionar que, para efectos de verificar la existencia de un acto de denigración, se requiere analizar si existe una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico. al respecto, cabe preciar que la alusión expresa al competidor no es un requisito para que se configure una publicidad denigratoria. La falta de indicación del nombre de la empresa competidora o de los servicios que comercializa no constituye un impedimento para considerar que estamos frente a un supuesto de publicidad alusiva.

En efecto, basta con que, a partir de los elementos evaluados, los consumidores entiendan inequívocamente que se alude a la empresa que compite con el anunciante en un determinado mercado. Así, pueden existir determinadas circunstancias que pueden aumentar y otras que puedan aminorar las posibilidades de identificar a un competidor en la publicidad, tales como el contexto en que se difundió la publicidad cuestionada o la proximidad temporal en que se desarrollan los anuncios y campañas publicitarias. en ese sentido, si no se verifica una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, no se puede verificar la existencia de una acto de denigración.

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